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啤{酒包}装升级：从500ml到10L，同质化困境下的突围之道走进一家仓储会员店，啤酒货架被大包装占去了大半。1L装的马口铁罐排成一排，旁边是2L、10L的大桶，有顾客拎起一个3L桶放进了购物车。货架角落里，500ml的听装啤酒反而显得小了一圈。这样的货架陈列并不只出现在会员店。从1L马口铁罐，到3L、5L、8.88L甚至10L的桶装，啤酒的容量越来越大。8月20日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，“大号”啤酒已成为当前啤酒市场的一道风景。当所有品牌推出容量越来越大的产品时，与销量提升一同到来的还有同质化现象。如今，当大包装啤酒竞争逐渐激烈，啤酒企业的下一步还能拼什么？
走进青岛啤酒1903精酿工坊，两个并排而立的冷饮柜中，1L装与500ml装啤酒摆满整个空间。与此同时，收银台前也摆放着大包装啤酒产品。该店服务员表示，相较于小包装产品，消费者点单1L装的频次更高。
不止精酿工坊，北京商报记者在走访部分商超、便利店时发现，包括华润啤酒、青岛啤酒旗下多款产品均推出1L装版本。在7-11便利店中，在售的1L装啤酒包括金星茉莉花茶啤酒、乌苏新疆酒花精酿、百威黑金啤酒、伊昭奶皮子风味中式精酿啤酒等，售价区间为10.99—22.9元/瓶。走访过程中，记者还注意到，当前终端市场在售的大包装产品还有7L规格。在泰山原浆啤酒金融街店记者发现，除市面上常见的1L、2L装产品外，该门店还销售7L装泰山原浆9度“7开得胜”啤酒。
除线下实地走访外，北京商报记者在淘宝闪购App看到，优布劳精酿啤酒馆（天虹商场店）内还销售优布劳头道小麦10L桶装鲜啤。
渠道也在推波助澜，仓储会员店与商超，成了大包装啤酒最主要的展示阵地。盒马在售的包括浑浊印度淡色艾尔精酿啤酒、比利时风味白啤鲜啤酒、德式小麦白精酿鲜啤酒等多款产品均为1L装；此外，盒马货架上还有2L装单一麦芽等多款大包装。不仅如此，山姆会员店的MM德式小麦鲜啤酒同样是采用1L马口铁罐包装。
大包装啤酒产品在不同渠道的热销，为酒企开辟了新的竞争赛道。北京商报记者不完全统计，百威、喜力、青岛啤酒等品牌均已陆续推出大包装啤酒产品。其中，轩博精酿推出5L装巨无霸产品；重庆啤酒推出乌苏新春限定8.88L等新品，此外还推出涵盖了“乌苏金骏眉精酿”“乌苏琥珀拉格”“重庆国宾双重酒花”“风花雪月四季时酿”等品类的1L装产品；华润啤酒则在东北、华东等市场推出5L、6L装“勇闯天涯SuperX”家庭分享装。
重庆啤酒总裁李志刚曾在业绩说明会上表示：“从目前啤酒市场来看，竞争肯定是越来越激烈。大家都在推出多种多样的产品，1L装产品是未来发力的方向。”
酒类营销专家肖竹青指出，啤酒发力大包装，对内是提升消费者价值、补齐消费场景；对外是争夺渠道终端的货架资源。通过更大包装争取更多陈列，在存量竞争市场，抢夺终端话语权，实现对竞品的有效挤压。
啤酒集体“变大”并在近几年从边缘走向主流，背后勾勒出两条清晰的逻辑：对酒企而言是成本控制，对消费者而言是消费场景的适配。
当下啤酒行业已经进入存量市场。国家统计局数据显示，2025年，中国规模以上企业累计啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%。而2013年行业产量达到顶峰后，2025年对比2013年，行业总产量下滑了30.1%。
总量不增反降之下，酒企需要寻找全新的增长点。而大包装产品提供了一种成本相对可控的增长路径。相较于玻璃瓶，马口铁罐更适配做成大规格，运输破损率也更低，同样的运费能装下更多的酒。大规格还减少了单份产品的瓶盖、标签等耗材消耗，进一步摊薄了成本。
特思拉董事长曹晖曾在接受媒体采访时表示，“因为我们用了马口铁包装，带动了很多工厂开始做这个包装材料。而能够降本的原因在于百万级别的订单规模，从最初用马口铁包装到现在，这个包装材料的成本下降了超过 30%”。
企业节约下来的成本，并不会只留在账面上，还体现在消费者购买的性价比上。肖竹青表示，啤酒成本结构里面，罐体、瓶盖、包装箱这类包装成本占比不低。同样的酒液，换成大规格包装之后，单位酒液分摊的包装成本会递减，企业可以把这部分成本红利让渡给消费者，同等饮酒量下，消费者的单升购买成本更低，能获得更好性价比的消费体验。
成本端只是硬币的一面，另一面是消费者饮用场景发生迁移。当前，啤酒饮用场景正在从餐厅、夜场转向家庭、露营和即时零售。与此同时，家庭聚餐、朋友烧烤、露营、观赛这些场景，天然适合大包装的“共享”逻辑。
肖竹青表示，大包装适配多元消费场景，满足尽兴饮用的需求。过去小瓶装更多适配餐饮大排档、酒吧社交场景。而居家聚餐、家庭小聚、户外露营、团建出游这类场景，大家饮酒人数多、饮用量大，大包装可以更好满足多人畅饮的需求，消费体验更加尽兴，补齐居家、户外这一类增量消费场景。
当啤酒企业将瓶子做大时，同质化也随之而来。走进任意一家商超，啤酒货架上，1L马口铁罐的规格几乎成为标配。不仅如此，1L马口铁罐、5L大桶，包装与口味趋同，产品的差异大多停留在规格和价格上。这种同质化在一定程度上消解了大包装作为差异化卖点的价值。
在这样的背景下，如何打造差异化产品、实现破圈，成为摆在所有啤酒企业面前的重要命题。从目前头部企业的动作来看，破局路径主要集中在风味品质、场景精细化运营两大方面。
用风味而非仅仅用容量来区隔产品，是避免同质化的基础思路。这也意味着，啤酒企业要从风味与品质层面寻求差异化竞争。以重庆啤酒为例，公开资料显示，2025年，重庆啤酒推出了30余款新品，涵盖精酿、茶啤、1L装等多个品类。其中，1L装产品融入枸杞、茶叶、荞麦等风味，依靠口味差异化和竞品拉开距离。
风味创新解决了“喝什么”的问题，但消费者在“什么时候喝”“在哪里喝”，同样决定了大包装产品的复购表现。而解决这一问题的关键，便在于场景的精细化运营。酒企需要根据不同的饮用场景设计不同的产品规格和营销表达，而不是将所有产品装进同一个1L罐里。其中，家庭聚餐、露营、观赛，成了大包装啤酒争夺的具体场景。2026年世界杯期间，青岛啤酒推出“足球热爱罐”等世界杯限定包装，并针对观赛场景推出1L大容量节日装。
大包装啤酒的兴起，本质上是啤酒行业在存量市场中寻找增量的一次集体尝试。但当所有品牌都拥有了近似的大包装产品时，真正的较量才刚刚开启。
肖竹青提到，当前国内啤酒行业已经进入深度同质化竞争阶段，企业想要突围，要两手抓，一手抓产品硬实力，一手抓品牌情绪软实力。品质解决“好不好喝”，决定复购；情绪价值解决“愿不愿意选你”，解决品牌差异化。在产品口味越来越趋同的啤酒市场，原料、工艺差距不断缩小，谁能够读懂目标人群的内心诉求，输出适配的情绪价值，谁就更容易构筑品牌心智壁垒。
北京商报记者 刘一博 冯若男
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